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林肯汽车与骨灰盒称兄道弟 中国客户哭笑不得还

  笔者曾在不同的设备、地点和时间搜索,其结果均出现了林肯骨灰盒的推广广告。通过与林肯骨灰盒的网站客服沟通后获知,“林肯”将自己定位为“高端豪华骨灰盒”,准备进一步在腾讯社交广告平台、阿里妈妈广告联盟中陆续推广,还计划通过瞄准中国中产及成功人士、线下实体广告等方式进一步提升林肯品牌骨灰盒的知名度,致力于通过广泛、持续的广告宣传将“林肯”打造成公众熟知并认可的“高端豪华骨灰盒品牌”。事情还不止于此,在手机端百度中,搜索“林肯”后从第三页开始也是如此。

  其次,2018年林肯汽车通过降低官方指导价、向4S店压库存、年底大优惠等方式极力保持住了年销量持续增加的态势,但也仅仅是比2017年销量增加了一千辆左右;在这个统计方式混乱不一的市场环境中,鬼才知道实际上销量是真的增加了还是什么其他情况,而这个仅仅比2017年微增2.2%的结果,恐怕也只具有象征意义而已。

  在林肯汽车积极全国拓展经销商数量,以期望覆盖更多地域的同时,在中国的某个城市,还有另外一个“林肯”在默默的生存着,并在一个与林肯汽车毫不相关的行业里面摸爬滚打了数十年;一直以来,另外一个“林肯”都是在线下一定的区域内经营,但随着互联网、智能手机的普及,很多以往只能、只适合于线下经营的行业,也追随着“+互联网”的潮流,而变得突然活跃起来,将其营销宣传方式拓展到互联网上。另外一个“林肯”亦是如此。

  中国的汽车客户是全球所有国家中最看中品牌知名度的,大众速腾断轴伤人命都不影响其热卖,奥迪烧机油多年却越卖越好,奔驰简配到底却凭着这个三叉戟标志数年内销量狂奔并拿下2018年全球第一。中国客户对于品牌的高度关注和从众选择,不仅仅体现在自己选购车辆的时候品牌导向永远第一(大家的共同选择肯定不会错,即使错了也是大家都错了,不只是自己一个人傻),更体现在十分地注重通过购买主流品牌汽车后在社会交往中获得的被认可感、被尊重感,这一点是当前除BBA之外其他任何豪华品牌都无法企及和给予的(超豪华品牌汽车除外)。

  在中国的新晋汽车品牌,品牌知名度与品牌形象就是汽车的命脉,外形内饰不好可以改,质量不行可以修,唯独品牌知名度缺失无解,如新品牌再有些负面影响,那就更有可能被中国客户“立即打入地狱、永世不得翻身”。

  林肯汽车自2014年进入中国以来,在中国的累计销量每年都在提高,其中2015年销量约1.2万辆,2016年销量约3.3万辆,2017年销量约5.4万辆,2018年销量约5.5万辆。表面上每年销量都在增长,但实际上并不乐观。

  林肯汽车在2018年的“突然失速”、“猛刹车”,并非没有任何征兆,其之前的数次召回已经很明显地暴露出其自身产品力的缺失,产品质量的堪忧。但在中国市场,林肯汽车面临的最为重要和根本的问题,是林肯品牌知名度的严重不足、不被客户知晓并认可,关于这一点林肯中国前总裁梅蔼明Amy Marentic、以及现任总裁毛京波都如此认为。

  最后,林肯汽车把2018年的“微增2.2%”视为年度经营的成功,并认为在关税上调的大环境下能够取得如此成绩已经非常理想,但殊不知其实林肯汽车的终端销售价格并不比同等竞品高多少,甚至有些还低于竞争对手,按照这个情况来说,其销量的增长幅度应该更高一些,至少应该不低于2018年全年豪华汽车同比增长率10%才对,但事实上却南辕北撤、差距巨大。

  如果你在百度网页中搜索“林肯”,第一页出现的是林肯汽车的品牌广告,第二页一般是与“林肯”相关的一些资讯,但这些绝大多数都是林肯公园、林肯总统、林肯大学等。俗话说得好,“好事不过三”,事情从第三页开始变得不一样了。另外一个“林肯”在这里以一种不可思议的形式突然“横空出世”了!“林肯骨灰盒”的广告整齐划一地出现在网页上,与林肯汽车的广告交替出现,相映成辉,一边骨灰盒一边林肯车,好不壮观!

  首先,2015年-2017年的销量增长较快的主要原因是林肯汽车的产品基数太小,又处于新品牌的导入期,国内用户的“尝鲜”心理帮助林肯汽车增加了销量,所以当时林肯汽车就对外宣传其销量“三年翻四倍”,并积极突出对“增长率”的正面宣传,而低调报道实际“销量数”,这也是很多新品牌的一贯公关手法,屡见不鲜;但很多消费者却不知道,林肯汽车一年的销量都不如BBA一线品牌的一个月的销量。

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